Klient: Smart Kid S.A. (marka Smart Kid Belt), smartkidbelt.pl
Opis działalności klienta: Polski producent bezpiecznego urządzenia przytrzymującego dla dzieci 5-12 lat – lekkiej, kompaktowej alternatywy dla fotelika (120 g, mieści się w torebce).
Dystrybucja: ogólnopolska, głównie w sieciach sprzedaży.
Branża: Akcesoria bezpieczeństwa dla dzieci (urządzenia przytrzymujące)
Czas trwania kampanii: 25.12.2019 – 6.01.2020 (okno świąteczno-noworoczne, ok. 11 dni intensywnej emisji)
Zakres usług Simple Media: Planowanie i zakup mediów
Główne kanały: TV zasięgowa (TVN, POLSAT, TVP)
O Smart Kid Belt
Smart Kid Belt to kompaktowa alternatywa dla fotelika – lekkie urządzenie przytrzymujące dla dzieci 5-12 lat, które wrzucasz do torebki i ruszasz w drogę. Waży 120 g i jest najmniejszym na świecie urządzeniem do bezpiecznego przewożenia dzieci. Spełnia te same normy co fotelik, przeszła ponad 150 testów zderzeniowych i jest honorowana w ponad 65 krajach.
Źródło: smartkidbelt.pl.
1. Podsumowanie
| Element | Treść |
|---|---|
| Cele | Wzrost świadomości produktu i marki Smart Kid Belt oraz sprzedaży do klienta końcowego (sell-out) w okresie przedświątecznym. |
| Rozwiązanie | Kampania w TV zaprojektowana pod efektywność: krótka, mocno skoncentrowana, nastawiona na wysoki zasięg i powtarzalność kontaktu w grupie docelowej w świątecznym szczycie zakupowym. |
| Wyniki | 14-krotny wzrost zainteresowania marką wg Google Trends.3,5x wzrost sprzedaży r/r. 3,5x wzrost zysku netto r/r. |
2. Wyzwania klienta
- Klient wprowadził na rynek produkt będący alternatywą dla fotelików dla dzieci.
- Przewaga konkurencyjna: cena i małe rozmiary (mieści się w torebce).
- Klient miał zbudowaną ogólnopolską dystrybucję, głównie w sieciach sprzedaży.
- Marka była wcześniej obecna w TV, ale efekt był niezauważalny – kampania nie przełożyła się na widoczny ruch i sprzedaż. Stąd obiekcje wobec kolejnej inwestycji w to medium.
3. Cele klienta przed kampanią
- Zwiększyć świadomość produktu i jego mocnych stron.
- Zwiększyć świadomość marki Smart Kid Belt.
- Zwiększyć sprzedaż do klienta końcowego (sell-out).
4. Cele dla Simple Media
Zaplanować kampanię TV, która w okresie przedświątecznym zwiększy świadomość produktu i marki oraz sprzedaż.
5. Rozwiązanie – plan mediowy
Strategia
Krok 1 – audyt mediowy
Zaczęliśmy od analizy, która pomogła zrozumieć, dlaczego wcześniejsza kampania TV nie przyniosła satysfakcjonujących efektów.
Krok 2 – krótka, intensywna kampania TV
Plan na 11 dni emisji na głównych stacjach zasięgowych. Logika: zamiast rozkładać budżet cienko w czasie, skoncentrować emisję w świątecznym oknie zakupowym i zbudować wysoki zasięg oraz powtarzalność kontaktu w grupie docelowej. Termin 25.12 – 6.01 dopasowany do szczytu decyzji zakupowych rodziców.
Mix mediów
| Kanał | Funkcja | Udział w kampanii | Okno czasowe |
|---|---|---|---|
| TVN | Budowa zasięgu, główny nośnik | ok. 53% | 25.12.2019 – 6.01.2020 |
| POLSAT | Zasięg i powtarzalność kontaktu | ok. 43% | 25.12.2019 – 6.01.2020 |
| TVP | Uzupełnienie zasięgu | ok. 4% | 25.12.2019 – 6.01.2020 |
Mechanika media planu
- Grupa docelowa: core Mężczyźni 30-49 lat, grupa dodatkowa Kobiety 25-39 lat.
- Format: spot 30 sekund + billboard sponsorski 8 sekund.
- Efektywność dotarcia: kampania dotarła do 51% grupy docelowej. Widz z grupy docelowej widział reklamę średnio 7-8 razy.
- Koncentracja stacji: zdecydowana większość kampanii na TVN i POLSAT (główne stacje o najwyższym zasięgu), TVP jako uzupełnienie.
6. Wyniki
W roku kampanii sprzedaż klienta wzrosła 3,5x r/r, a zysk netto 3,5x r/r. W trakcie kampanii i przez miesiąc po niej zainteresowanie marką w Google wzrosło 14x – z poziomu 7 do 100 w indeksie Google Trends.
Źródła: dane sprzedażowe klienta (przekazane przez Simple Media); Google Trends, hasło marki, Polska, 1.02.2019 – 31.01.2020.
| KPI | Plan | Realizacja | Wynik |
|---|---|---|---|
| Sprzedaż (przychody) r/r | – | wzrost 3,5x | wynik |
| Zysk netto r/r | – | wzrost 3,5x | wynik |
| Zainteresowanie marką (Google Trends) | – | wzrost 14x (z 7 do 100) | wynik |
| Dotarcie do grupy docelowej | 51% | [DO UZUPEŁNIENIA – raport AGB Nielsen] | [DO UZUPEŁNIENIA] |
| Liczba kontaktów z reklamą | średnio 7-8 | [DO UZUPEŁNIENIA – post-buy] | [DO UZUPEŁNIENIA] |
Realizacja dotarcia pochodzi z raportu AGB Nielsen. Dane sprzedażowe wymagają pisemnej zgody klienta na publikację.
7. Co powiedział klient
Mieliśmy za sobą kampanię TV, która nie przyniosła efektu, więc do kolejnej podchodziliśmy ostrożnie. Simple Media zaczęło od audytu i pokazało, jak ułożyć media, żeby kampania była naprawdę widoczna. Zaskoczyła nas precyzja planowania i to, jak prowadzili nas przez cały proces. Efekt przeszedł nasze oczekiwania – sprzedaż wzrosła 3,5-krotnie, a markę zaczęli rozpoznawać klienci, do których wcześniej nie docieraliśmy.
Krzysztof Markowski, Prezes Zarządu, Smart Kid S.A.
8. Co zadziałało – komentarz eksperta
Zaczęliśmy od audytu, bo chcieliśmy z klientem zrozumieć, dlaczego poprzednie działania nie przyniosły zaplanowanego efektu. Zamiast rozkładać budżet cienko przez tygodnie, skoncentrowaliśmy emisję w świątecznym oknie zakupowym – widz z grupy docelowej widział reklamę średnio 7-8 razy. Termin dobraliśmy pod moment, w którym rodzice podejmują decyzje zakupowe. Ważnym czynnikiem sukcesu był też sam klient – słuchał, był responsywny i szybko podejmował decyzje, więc mogliśmy działać sprawnie i reagować na bieżąco.”
Radosław Michalski, CEO Simple Media
9. CTA dla potencjalnych klientów
Planujesz kampanię TV i chcesz, żeby była realnie widoczna i przełożyła się na sprzedaż? Wyobraź sobie, że budżet jest ułożony pod efekt, nie pod liczbę emisji. Umów 30-minutową rozmowę z Radkiem – zaczniemy od tego, jak zbudować widoczność w Twojej grupie docelowej.
Kontakt: Radosław Michalski, CEO Simple Media | office@simplemedia.com.pl | simplemedia.pl